谷子经济

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谷子经济，就是二次元经济。“谷子”是英文单词“goods”（商品）的音译，是指由漫画、动画、游戏、偶像等ACG(动画、漫画、游戏的总称)领域版权作品衍生出来的周边产品。包括但不限于海报、徽章（吧唧）、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等，这些周边产品通常是以角色为中心、体积小、重量轻、材质不算昂贵的装饰品。售卖相关产品的店铺在圈内被称为“谷子店”，购买这些商品的行为被称作“吃谷”，而聚集在一起交流分享的群体则形成了一个圈子，被称为“谷圈”。

当下，“谷子经济”的主流人群是Z世代(1995-2009年出生的人群)，他们的核心消费欲求是求新、求变、求潮。作为“谷子经济”的主要消费群体，他们更愿意为“情绪价值”买单，年轻人买出了一个千亿级的市场。

相对于传统潮玩，“谷子”除了收藏价值，作为IP衍生品，基于消费者对于IP的热爱，“谷子”不仅仅是商品，更是情感载体，消费者在收集和获得中达成心理满足感。“谷子”还具备一定的社交属性，通过晒谷、线下逛谷店，消费者可以迅速找到自己的同好者。因此，“谷子”很容易获得年轻消费群体的青睐。从流量上看，小红书平台“谷子”话题浏览量高达33.8亿次，相关笔记超过150万条。更重要的是，由于相关“谷子”发行数量有限，不少年轻人舍得为“谷子”花钱甚至支付较高溢价。

随着“谷子”市场的快速发展，相关的产业链也得到了极大的推动。上游包括IP资源、IP开发和运营、原材料等，涉及原创内容创作，代表性企业有腾讯、网易、bilibili（中国年轻一代的标志性品牌及领先的视频社区）等；中游涉及“谷子”设计与生产，这一环节将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等，代表性企业包括泡泡玛特、52TOYS等；下游则是销售渠道，包括线上和线下渠道，终端为消费者。内容分发与平台环节负责通过各种渠道向用户分发IP内容，如视频网站、社交媒体、平台直播等，代表性企业包括抖音、快手等。有机构数据显示，2023年中国“谷子经济”市场规模已超1200亿元。未来数年“谷子经济”将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模将超过3000亿元。

比如，上海百联ZX创趣场（前身：华联商厦）作为国内首座聚焦次元文化的商业体，率先拉开了国内商场爆改二次元的序幕。自2023年1月“变身”开业以来，百联ZX创趣场18个月内累计客流量超1500万人次，销售额超5亿元。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60多个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。

当前，国内“谷子经济”还处在初级阶段，主流二次元IP依然以日韩和欧美为主，国内知名IP影响力偏弱，主要集中在一线城市，且消费场景、演绎场景也较为局限，主流往往是盲盒、卡牌和cosplay（角色扮演），缺少周边衍生链。在这种情况下，也代表了国内“谷子经济”大有可为。从文化产业视角看，随着我国优秀国产动画手游等快速发展，文创行业以及IP衍生品会迎来市场增量空间。“谷子经济”火热与我国文化产业迭代相遇，必定给中国的消费市场带来更多的可能性。此外，“谷子经济”可以让游戏产业、动漫产业以及相关文创行业，甚至包括影视、演艺行业都获得不错的发展机遇。

但发展“谷子经济”也面临着一些挑战，比如未成年人“吃谷”时存在的盲目消费、过度消费，天价“炒谷”陷阱，IP版权保护等问题也在浮现，需要政府部门引导其健康生长，加强市场监管和法治保障，更需要市场的探索创新和主动作为。

责编 | 郭文君  张克栋 

编辑 | 赵   凯  陈临阁

校对 | 李睿彤

图文 | 根据网络资料整理

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